“护肝片真的很有用！”家住重庆市九龙坡区的90后消费者告诉《知识经济》，即将步入30岁的他早就开始使用保健品，除了护肝片，益生菌、辅酶Q10也是他的日常选择。另一位“00后”女性消费者告诉《知识经济》，她更青睐那些专门针对女性的保健食品，例如花青素、复合维生素、葡萄籽精华等。

　　越来越多年轻人加入养生大军后，大健康产品消费者年龄跨度、城市等级范围等都在不断扩大。2022年天猫“618”期间，天猫健康消费者同比增长30%。“反正都要吃，有优惠活动的时候多‘囤’一点还是很划算的。”前述女性消费者告诉《知识经济》，除了日用品，她和朋友们在各种大促节点还会大量购买保健品。

　　2023年3月起，抖音电商食品健康行业发布“抖in全民健康计划”，打开食品健康行业发展新格局。抖音电商数据显示，2023年上半年，滋补保健类目GMV增长57%，超过20个品牌销售破亿元，千万级品牌直播间达136个。抖音电商平台中，健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，同比增长率均超过200%（2022年7月~2023年6月30日）。其中35岁以下女性消费者居多数。

　　另一内容电商平台小红书的数据显示，泛健康敏感用户月活1.4亿。在如此庞大的线上消费蓝海之中，大健康产业线上消费逐步呈现出六种趋势。

　　精准营养

　　关键词：含量、配方、成分、人体

　　天猫健康数据显示，2022年，25个亿元级品类增速超100%；2020~2022年，天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿元的赛道。“天猫健康通过数字技术、消费人群需求洞察等分析认为，健康消费领域存在诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化等新需求。”

　　侦查显示，消费者越来越在意大健康产品的成分和配料。大健康产品消费者关注的五大因子依次是产品成分、认证标准、品牌知名度、保质期、价格，其中产品成分的关注度遥遥领先。“当下消费者对营养品更希望有科学标准认证，如蓝帽子标识（中国保健食品专业标识）。”天猫健康总经理陈浩说。

　　千瓜数据提供的《小红书平台2024年健康生活趋势研究报告》显示，“营养”一词互动量超过500万，位列关键热词第一位。与“营养”相关的热门搜索里，鱼油、补钙、铁蛋白、矿物质、养肝护肝、保护视力、增强免疫力、健脾养胃等词汇出现频率较高，一般还关联着“人体、生活习惯、环境”等关键词，这些关键词出现频次均在2000万以上。

　　在小红书、抖音等内容电商平台中，有关大健康行业相关资讯的搜寻呈现出“精准营养”的特点，即食物和营养的摄入仍然是最受消费者关注的话题之一，消费者开始意识到不同个体对食物营养的需求和反应存在差异。随着“精准营养”的健康消费趋势出现，消费者不再局限于使用健康产品后的身体表现，而是更加聚焦个体体质、生理特征、生活方式、环境因素等。

　　品牌方也看到了身体问题背后的生理和环境因素，积极探索饮食营养、人群行为、生活习性对健康的影响，通过个性化营养方案为消费者提供全方位的精准营养。

　　「精准营养推广案例」

　　熬夜加班、饮食不规律，需要补充营养的“996”人群。

　　换季天气、敏感肌肤专用。

　　中式养生

　　关键词：山药、百合、枸杞、阿胶

　　理解、质疑、成为、超越。从对传统“中式养生”不屑一顾，到如今的热烈追捧，年轻人已经越来越热衷“中式养生”，抢配酸梅汤方子、打卡中药奶茶、吃古方药膳，枸杞、红桃胶、黑芝麻等更是在各大平台上供不应求，一场“中式养生”热潮袭来。

　　与此同时，中药成分、高纤粗粮、保健营养食材等原材料也备受追捧，如促进睡眠的酸枣仁、“碳水阻断剂”白芸豆、养生高纤的粗粮藜麦、补肾防脱的黑芝麻等市场规模均高速扩张。

　　在此背景下，需要以专业方式熬制的传统食材，也被品牌方开发出了方便上班族即食的形式：直饮枸杞原浆、玉米须茶饮料、薏米水、黑芝麻丸等。商务部对重点电商平台监测的大数据显示，2022年，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%。

　　小红书笔记热搜词中，“养生”一词位列第二名。热门话题中，中医养生、食疗养生的浏览量分别高达6亿次、2亿次；黄帝内经、八段锦、拍八虚、三伏天晒背等热门词汇频繁出现；百合、山药、枸杞、生姜、人参、黑芝麻等热门词汇互动量达百万级。

　　基于此，不少品牌方在产品研发与营销策略上开始侧重于“中式养生”概念，以传统饮食、古代医学、古法锻炼等全新诠释构建更适合当下年轻消费者的大健康产品体系。

　　「中式养生推广案例：」

　　气血差，通、排、养、补四步养身体。

　　中式养生，一日完美养生闭环。

　　第三空间

　　关键词：哺乳期、露营、加班、户外

　　随着消费者健康意识不断提高，越来越多人愿意主动探索、追求健康的生活方式。抖音平台关于运动、健康生活方式等场景下，相关短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数同比增长100%。健身成为人们追求健康的主流生活方式，以此也催生出很多健康营养产品搭配。

　　千瓜数据的调研结果显示，睡眠、运动、工作的互动热度位列小红书平台热门词汇的第三，互动量在千万级以上；家庭、医院的互动量在百万级左右；女性健康互动量增长显著，在660万以上，笔记数同比增长520%；户外运动的互动量达到330万，笔记数同比增长280%。

　　从前人们谈论健康，主要关注点在医院、家庭等空间，如今，睡眠、运动、工作场景热度的提升，体现了人们生活方式的转变，同时，女性健康、户外等关注度的提高，为大健康提供了“第三空间”。另外，宠物健康也在近年来成为消费者关注的热门领域。

　　已经有不少品牌方分别针对睡眠、工作、运动等不同生活场景推出系列保健产品营销；围绕“她经济”可以展开的营销面比较广，例如女性保养、健康科普、特殊生理阶段等相关产品营销；户外场景的相关产品推广在近几年比较火爆，“露营经济”的兴起带火了一系列相关健康产品。

　　「第三空间推广案例」

　　女性健康：姨妈真相！

　　膝盖好舒服：我的爬山搭子。

　　外用氨糖，保护膝盖真的牛！

　　健康管理

　　关键词：长时间、高血糖、管理、慢性